HORIZONTAL MARKETING SYSTEM

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Terme anglais

HORIZONTAL MARKETING SYSTEM

Terme français

SYSTÈME DE MARKETING HORIZONTAL nm, SYSTÈME MARKETING HORIZONTAL nm

Exemples

Accord entre Coca-Cola et Seagram pour la fabrication et la mise en marché d'une nouvelle gamme de boissons gazeuses; Partenariat entre SmithKline Beecham et Johnson & Johnson pour l'organisation d'une campagne publicitaire pour le dentifrice Aquafresh et la brosse à dents REACH.

Définition française

Structure de collaboration marketing dans laquelle au moins deux entreprises, opérant à un même stade dans la chaîne de production ou de distribution (deux manufacturiers, deux grossistes, deux détaillants), décident de s'allier de façon temporaire ou permanente afin de mettre en valeur de nouveaux débouchés par des actions marketing conjointes.

Définition anglaise

A cooperative marketing structure in which two companies, operating in the same stage of the production or distribution chain (e.g., two manufacturers, two wholesalers, two retailers), decide to enter into a temporary or permanent alliance in order to take advantage of new opportunities through joint marketing action.

Compléments d'information

Précisions sémantiques

Dans un système de marketing horizontal, les entreprises collaborent et mettent en commun leurs ressources ou leurs activités dans un but précis : créer et commercialiser un nouveau produit, mener des activités de promotion communes, améliorer la distribution de leurs produits, etc. Les raisons qui les poussent à travailler ensemble sont diverses : elles ne disposent pas des compétences ou des ressources nécessaires pour s'aventurer seules dans une opération, elles craignent d'en assumer seules les risques ou elles voient un avantage concurrentiel à s'allier à une autre entreprise.

Le système de marketing horizontal doit être considéré avant tout comme un partenariat (partnership) ou une alliance de plus ou moins longue durée; il suppose parfois la création de liens juridiques entre les entreprises participantes tels qu'un accord de coentreprise (joint venture).

Relations internotionnelles

Le système de marketing horizontal et le système de marketing vertical (VERTICAL MARKETING SYSTEM) correspondent à des canaux de distribution (MARKETING CHANNELS) dans lesquels les entreprises décident de travailler ensemble afin d'améliorer leur fonctionnement. Toutefois, dans un système de marketing vertical, la collaboration s'effectue entre des entreprises fonctionnant non pas à un même niveau du canal, mais à des niveaux différents, par exemple, à ceux du manufacturier, du grossiste (wholesaler) et du détaillant (RETAILER).

À l'opposé, dans un canal de distribution traditionnel (conventional marketing channel), les membres agissent de façon autonome et sans concertation.

Le système de marketing horizontal ne doit pas être confondu avec l'intégration horizontale (HORIZONTAL INTEGRATION) qui correspond à une stratégie d'expansion de l'entreprise et sous-entend toujours la prise de possession, la fusion ou la création d'entreprise.

Mots reliés

Relation sémantiqueMot(s) relié(s) françaisMot(s) relié(s) anglais
Contrastesystème de marketing verticalVERTICAL MARKETING SYSTEM
canal de distribution traditionnelconventional marketing channel
Génériquecanal de distributionMARKETING CHANNEL
Moyencoentreprisejoint venture
Propriétépartenariatpartnership
Quasi-synonymeintégration horizontaleHORIZONTAL INTEGRATION
Dictionnaire - Commerce de détail et distribution
© Jeanne Dancette