PRIVATE BRAND

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Terme anglais

PRIVATE-BRAND, PRIVATE-LABEL, DISTRIBUTION BRAND, DISTRIBUTOR'S BRAND, OWN BRAND, HOUSE BRAND, STORE BRAND

Terme français

MARQUE DE DISTRIBUTEUR nf, MARQUE DE DISTRIBUTION nf, MARQUE DE DÉTAILLANT nf, MDD nf, MARQUE PROPRE nf, MARQUE MAISON nf

Exemples

  • Marques propres : Zel de Provigo, President's Choice de Loblaws (Canada), Sam's Choice de Wal-Mart (États-Unis)
  • Marques d'enseigne : Casino, Carrefour (France), Métro (Canada).

Définition française

Marque (BRAND) apposée sur un produit par une entreprise de distribution qui se réserve l'exclusivité de la distribution du produit ou en concède la vente à d'autres distributeurs.

Définition anglaise

A BRAND affixed to a product by the retail company with exclusive distribution rights to it or that grants other distributors the right to sell it.

Private brands contain names designated by wholesalers or retailers. They are more profitable to retailers and better controlled by retailers. They are not sold by competing retailers, are less expensive for customers, and lead to customer loyalty to retailers. However, retailers must line up suppliers, arrange for physical distribution and warehousing, sponsor ads, create in-store displays, and absorb losses from unsold items.

Compléments d'information

Les marques de distributeur ne sont pas un phénomène récent. La chaîne de magasins Sainsbury's, en Grande-Bretagne, a lancé sa marque de distributeur en 1869. En France, la chaîne Coop déposa sa marque pour les produits COOP en 1929, Casino, pour les produits Casino, en 1948.

La répartition entre les produits de marque de distributeur, les produits de marque de fabricant et les produits génériques joue un rôle important dans la constitution de l'assortiment (ASSORTMENT) et dans l'allocation du linéaire (SHELF SPACE). Les marques de distributeur permettent généralement au détaillant de réaliser des bénéfices (profit) plus importants, d'attirer le consommateur grâce aux prix moins élevés que ceux des marques de fabricant, et de fidéliser la clientèle à l'égard du magasin.

Au Québec, les marques de distributeur comptent pour environ 15 % des ventes alors que dans certains pays d'Europe elles représentent jusqu'à 50 % des ventes, surtout dans le secteur alimentaire.

Précisions sémantiques

Les marques de distributeur sont diffusées par les grandes entreprises de commerce, les hypermarchés (HYPERMARKETS), les supermarchés (SUPERMARKETS), les magasins populaires 1 (VARIETY STORES), les grands magasins (DEPARTMENT STORES) et les grandes surfaces spécialisées minimarges (CATEGORY KILLERS).

Le distributeur qui appose sa marque sur un produit est responsable de la conception (product design), de la recherche d'un fabricant (manufacturer), du contrôle de la qualité (quality control) du produit et de sa commercialisation (marketing 2). Il se charge de trouver ses fournisseurs (suppliers) et assume les frais de publicité (advertising) pour la promotion de la marque. Le fabricant devient donc un simple sous-traitant (subcontractor) du distributeur ou disparaît même entièrement du canal de distribution (MARKETING CHANNEL) dans les cas où le distributeur possède ses propres usines.

Relations internotionnelles

Parmi les marques de distributeur, certains auteurs distinguent les marques d'enseigne (banner brands) qui portent le nom du détaillant (les produits Métro au Québec ou Carrefour en France).

On distingue la marque de distributeur de la marque de fabricant (Tide, Danone, Coca-Cola). Celle-ci appartient au fabricant et peut être vendue chez tous les détaillants.

Il faut aussi distinguer le produit de marque de distributeur du produit générique 1 (GENERIC PRODUCT). Ce dernier est un produit sans marque, qui ne porte que la désignation de la nature du produit sur l'emballage (sucre, farine).

Notes linguistiques

Éviter le calque *marque privée pour marque de distributeur.

Mots reliés

Relation sémantiqueMot(s) relié(s) françaisMot(s) relié(s) anglais
Conceptconception product design
contrôle de la qualitéquality control
sous-traitantsubcontractor
ContrasteMARQUE DE FABRICANTMANUFACTURER'S BRAND
GénériqueMARQUEBRAND
LieuHYPERMARCHÉHYPERMARKET
SUPERMARCHÉSUPERMARKET
GRANDE SURFACE SPÉCIALISÉE MINIMARGECATEGORY KILLER
GRAND MAGASINDEPARTMENT STORE
MAGASIN POPULAIREVARIETY STORE
Spécifiquemarque d'enseignebanner brand
Stratégiepolitique de marque de distributionown-branding
Dictionnaire - Commerce de détail et distribution
© Jeanne Dancette